中国书业仍在保持高增长，至少从码洋上来看如此。

        据书业权威第三方监控机构开卷的数据，2019年前三个季度的销售码洋已与2018年全年相当，前三季度码洋增长12.78%。刚刚过去不久的“双十一”，几大头部电商纷纷“祭出”销量又创新高的“战报”，继续刺激着业者的神经。

        电商确实带来了更多销量，却并没有带来更多利润。在书号紧缩、产能下降的大环境下，除了新中国成立70周年和四中全会胜利召开带来的主题出版的红火外，2019年的中国图书零售市场整体有些“温吞水”，爆品缺席，热点散乱。

        市场最大的惊喜（惊吓）不是来自完成上市的中信出版，而是一家你绝对想不到的机构——吉林文史出版社。

        凭借《狼道》《鬼谷子》《人性的弱点》《墨菲定律》《九型人格》等一批图书的走红，吉林文史社今年历史性地杀进了开卷市场占有率排行榜的前五，排名狂升了100多个身位！和世界图书出版公司、北京联合出版公司、中信出版社并列第一梯队，把商务印书馆、人民文学出版社等一批金字招牌甩在身后。

        “渠道下沉”、“流量分化”是《狼道》们成功的秘诀，而“抖音”“头条”正是幕后推手，靠着单本5元的超低售价和短视频带货，这类图书在上半年单本销量就已轻松过百万。不过，这些低价书多是“作坊式书商”所为，全年累加所带来的市占率位次提升幅度，恐怕让吉林文史出版社自己都感到害怕！

        对多数出版社而言，这种“神操作”比海底捞还让人学不会。

        事实上，随着用户增长红利逐渐褪去，整个电商行业也遭遇了“天花板”，打折满减已经常态化，供货商和渠道都在寻找新的出口。今年，抖音、快手、头条成为越来越重要的流量分化平台，编辑们还没能将“爆款”“赋能”等热词消化，“直播”“带货”等新玩法又接踵而至，编辑和营销们被“赶鸭子上架”，利用周末时间卖萌讲书求关注，人人争当卖书界李佳琦。

        几年前的KOL（“大V”意见领袖）已经不灵了，如今当红的叫“KOC”，美其名曰“私域流量”，就是可以反复利用、随时触达，被沉淀在公众号、微信群等自媒体渠道上的用户，其核心精髓是：几乎不怎么用花钱。

        新技术新模式还没带来新增量，却先带来了新焦虑。

        以往，书业是一个可以引领社会风气之先的行业，在制造了一个又一个文化话题、打造了一位又一位话语领袖的同时，出版人也通过自己的呼吁和呐喊，在寒夜里给读者温暖，在灰心时给人们信念。二十年前、十年前，书业用《中国可以说不》《中国不高兴》超级畅销书回应时代、引领思潮；而在风云激荡的2019年，书业已经很难再发出那样的强音。

        相比较其他媒介，图书对当今中国文化的影响力在变弱，这是我们不愿意承认，却必须要去面对的事实。

        过去，书业是IP重要的源头供给方，也是IP价值放大和影响扩散重要的一环。从《狼图腾》《悟空传》到《杜拉拉升职记》《从你的全世界路过》，都是书业制造话题打造明星，进而为影视游戏行业输出创意和素材。而如今，我们的很多畅销书都是在“拾影视和游戏行业的牙慧”，从人家的流量中谋点小利。

        在国外，最具影响力的话语平台早已是谷歌、亚马逊、Facebook、Netflix和YouTube，在国内，人们有限的“闲暇”也早被腾讯、阿里、字节跳动、爱奇艺、喜马拉雅FM们掌控。书业不是没有看到这一点，于是在国外，阿歇特与Wattpad成立工作室，开发图书和影视剧本；在国内，新华文轩与喜马拉雅成立天地喜马，想方设法把优质的音频内容通过图书变现。

        但也不见得流量平台都那么“慷慨”，像这几年的明星创业企业——“得到App”如今就开始自己做书了。

知识服务平台“得到”如今也做起了全流程出版，第一本书《了不起的我》上市不到一个月卖了10万册

        这些平台企业早已不再是那个门口的“野蛮人”，他们不断地学习进化，挖出版业的人，吸纳出版业的精髓打法，再加以“996”的强度和“一周上线、一月迭代”的效率完成蜕变。如今，他们已经成为拥有最多用户、影响最广人群的重要话语阵地。

        对社会流行文化从“引领”变为“依附”，似乎标志着出版业一个黄金时代正慢慢终结。

        新世纪以来的二十年，中国经济持续高速增长，居民的平均可支配收入不断攀升；伴随着城镇化进程的不断推进，国民受教育水平也有了长足进步，科研投入大幅度增加……这些都给书业带来了正向刺激。

        经济发展的红利、人口增长的红利、文化体制改革带来的动能，都在这一时期集中释放。与很多行业一样，书业过去20年保持的高增长，是宏观经济利好叠加产业政策利好，可谓占尽“天时地利”。

        但我们需要清醒地认识到，宏观的经济增长周期和文化产业顶层设计，是这一轮增长的核心驱动要素。当然，我们不应该忽视改革家、企业领导者们的决心和魄力，不应该去忘却一线从业者们的辛劳和汗水，但我们切不可以洋洋得意，以为一切都是缘于出版人的智慧和勤劳。

中国新生人口正在下降，对于出版业来说，人口红利可能正在成为过去式

        互联网行业有句玩笑话叫：“风口来了，猪也能飞”。过去的二十年，是书业“有风”的二十年。互联网崛起后，网络文学的爆发、电商平台的催化，都在制造一个个风口。也许很多年以后，我们会无比怀念这个20年。

        我们有理由为书业所取得的成就感到欣喜和骄傲，但同时，高速的发展也掩盖了不少的问题。地域壁垒、重复出版、疯狂打折、恶性竞争，这些体制性和结构性的积习，很多都没有得到根本解决，有的甚至愈演愈烈。

        风向从2018年开始转变。

        中国经济面临下行压力又遭遇中美贸易战，2019年一整年我们的各行各业都在适应这一变局。在眼下以及可预见的未来，全球经济很有可能会在低迷周期的泥沼里挣扎，在这样的背景下，中国经济也可能会在“新常态”的基调下持续地探底寻底，这时，任何一个行业都不可能独善其身。“当大潮褪去，我们就会看到谁在裸泳”式的调侃也开始应验。

        我们的“近亲”——电影行业就是最好的参照。在经历了持续多年的高增长之后，2018年，由小崔捅破的“明星逃税”事件不断发酵，最终将整个电影行业打入冰点。2018年的电影票房增速为过去十年最低，仅为5.93%，2019年也不乐观。由此带来了系列连锁反应：一批小型影视公司倒闭，大批从业者或被迫改行或主动“降维”，行业一片萧条，处处弥漫着悲观情绪。

        书业较电影业情况稍好，但一些中小规模的企业生存压力加大，有几家曾风光无限的明星图书公司，也走到了清盘的边缘。

        而且，特别值得注意的是，从2017年开始中国新出生人口的增长率开始下滑，“二孩”政策只带来了两三年短暂的“报复性反弹”，出生率并未如期望重回高增长轨道。而民政部公布的2018年结婚率只有0.72%，这个数字让人细思恐极。我们都知道，教材教辅是书业的基本盘，直接决定行业的景气指数。如果新生儿出生率无法再次逆转上扬，结婚率持续走低，到2025年前后，义务教育“学苗数”就可能出现负增长，届时将是中国书业所面临的一次真正的大考。

        当然，书业也没那么容易被判“死刑”，哪怕是这个世界上最聪明的大脑——比尔·盖茨和杰夫·贝佐斯这两位前后的全球首富对纸书的“末日宣判”，很遗憾（很庆幸）也都未能应验。跟报纸、电视等媒介相比，图书确实表现出了更顽强的生命力。

        可以预见，在未来5年甚至是10年里，传统出版与数字阅读在中国仍会是“共生共荣”。纸书不会消亡，我们能做的，一边是尽可能地去延缓、阻止它慢慢凋零，一边是利用新技术重塑自我实现转型。载体的交替、纸屏的更迭，是历史滚滚向前的车轮，在我们最重要的参照系——美国，“大众出版拼命延迟数字化，教育出版拼命加快数字化，科技出版已经完成数字化”（练小川语），美国出版业的今天就是等待我们去重复、去超越的明天。

靠卖书起家的亚马逊创始人杰夫·贝佐斯曾经预言纸书的消亡，这一预言目前尚未兑现

        当外部环境从“利好”趋于“利空”，出版企业的战略也必然要从“追求高增长”转向“合理稳增长”，甚至是“退守生死线”。

        书业的确要准备好“过冬”，但也不必一味悲观。我们要思考，这个寒冬这到底会是谁的寒冬？这会是那些想靠着垄断资源一劳永逸、不思进取的出版机构的寒冬，是那些面对新技术新媒体新趋势无动于衷、坐以待毙的出版机构的寒冬，是那些想靠讲故事、搞噱头、玩资本就赚上一笔的图书公司的寒冬……而对于那些长线思维、稳健经营的出版机构而言，眼前的寒冬并没有那么吓人，他们拥有“过冬”的体魄和贮藏。

        而且我们也比电影行业有更足的底气，图书行业“重创意、轻资产、低投入”的特点和多产品运作的循环体系，决定了其系统性风险相对较小。当经济不乐观时，“底盘稳”就会是书业最大的优势。当“风”停了，没有那么多“势”可“借”，书业的命运也将更多地取决于自身。

五

        书业从来就是一个平衡“文化理想和商业理性”的行当。近几年，党和国家对于出版业重要舆论阵地功能的强化，对于把社会效益放在首位的重申，无疑是对这杆称准星的一次再校准。

        在完成了转企改制的历史性任务之后，书业“以码洋论英雄”“以规模论英雄”“以利润论英雄”的思想曾一度风行，于是，高层的决策者帮我们踩了踩刹车。

        我们不需要去否定产业化改革带给我们的红利，更不可能“开历史的倒车‘去市场化’”，但我们更不应该忘记，在任何一个时代、任何一个国度，彻底的商业化向来就不是出版业的“济世良方”，更不是唯一的出路。

        “寒冬”初降，外面的世界少了那份聒噪，或许更有助于我们“猫”在火炉前，做一次深入的思考。我们不妨回想一下，新世纪20年出版业一路改革的“初心”是什么，不忘记初心，才能让我们更好地出发。同样，在一个“新的十年”即将开启之际，我们也应该思考，未来的书业到底应该追求什么样的发展？

        减量增质，去粗存精，去伪存真。由“书号紧缩”所推进的供给侧改革，正推动着书业朝着这12个字的方向发展。

        拨开迷雾，忘掉焦虑，我们要坚信，第一，好的内容一定有价值，好的内容一定需要沉下心来打磨。“内容为王”这句话永远不会过时，过时的只是那些本来是“陈芝麻烂谷子”却误以为是“金丝玉帛”的内容；第二，未来能够畅销的作品，一定是“线上+线下”相结合，有共情能力、有代入感的内容。我们可以只赚“线下”的钱，但若完全无视“线上”的互动、口碑和流量，就很难打造出真正畅销的作品。第三，用时间筑就壁垒，用专业创造价值。像读客、果麦这样的年轻公司的经验告诉我们，做书是有可复制的“方法论”的，虽然一本书的畅销有诸多偶然因素，但“东一榔头西一棒槌”的做法在今天已经很难成功，出版机构需要围绕着自己擅长的专业领域持续构建产品体系，时间长了这种价值将形成壁垒。在这个媒介极度发达、信息过分冗余的时代，出版业的“慢工细活”反而会凸显其价值。

        最后，还是那句老话送给各位业界同仁，立足当下展望未来，信心比黄金更重要！